酷派的危机过度依赖运营商

2019年05月15日 来源:

市场策略败局与人事波动,正让曾经风光无穷的厂商宇龙酷派面临巨大危机。

自2012年第二季度以来,酷派正在发生一阵离职潮。8月15日,在位于北京西城的兰亭玉树餐厅,原酷派北京研究院中层员工刘凯(化名)告诉。

数周之前,刘凯刚从宇龙酷派离职加入中兴通讯,他的一些同事也已加盟其他业内公司,目前北京研究院全面洗牌,上至研究院院长韩黎光,下至很多普通员工,都跳离酷派而去。

与此同时,2012年7月初,宇龙酷派大幅收缩公开渠道,仅在北京地区市场,宇龙酷派就一次性撤掉了200多个店面的专区、专柜,同时大幅裁撤低层销售人员。这一举措,被视作过去1年来宇龙酷派摆脱运营商依赖症尝试宣布失败。

目前,中国市场,尤其是智能市场正在发生剧变,对内忧外患的宇龙酷派来讲,这是一个巨大的挑战。刘凯认为。

运营商依赖症

创立于1993年的宇龙酷派,在过去10年来,就一直是国产品牌中受关注的厂商之一,凭借双模双待技术与运营商合作,它一直在智能市场中占据重要份额。当前智能市场的井喷,也让宇龙的业绩继续走高。2012年8月20日,宇龙酷派在香港的上市公司中国无线()发布半年财报,销售额达到62.2亿港元,这1数字较2011年同期的30.2亿港元激增了105.4%,也意味着宇龙酷派实现2010年提出的三年销售额破百亿目标已几无悬念。

尽管如此,在很多业内人士看来,作为一家以运营商定制市场起家、目前仍以此业务作为主战场的公司,宇龙酷派也正受到运营商定制市场利润空间压缩的极大影响,危机已经渐行渐近。

同在半年报中,宇龙酷派的税前利润仅为1.78亿港元,税前利润率仅为2.86%。而在2010年同一时期,宇龙酷派只用了21亿港元的销售就实现了2.88亿港元的税前利润。如果考虑政府补贴和出口退税影响,这一数字其实还要打上更大的折扣。2012年上半年,宇龙酷派从中国政府获得的各种研发补贴、出口退税等资金总额为4347.9万港元,这一数字比2011年同期的947.9万港元,增长接近3500万元港元。

在业内人士看来,利润率降低其实是全部行业都正在直面的艰巨挑战,只不过宇龙酷派因为渠道体系过于单一,所以面临的问题尤其突出。

某代理商人士称,目前,中国市场规模较大的本土公司,包括中兴通讯、华为(微博)终端、联想、宇龙酷派、天宇朗通等等,但中兴通讯和华为,除国内定制市场外,还有更大的国际市场需求;联想则是有强势的渠道平台作为杀手锏,天宇朗通更是凭借社会渠道杀出一条血路做到的现在规模,只有宇龙酷派是主要依赖于运营商定制。

该人士认为,在发展早期,这曾是宇龙酷派得以快速做大的核心竞争力之一,但随着运营商定制市场的竞争日益剧烈,宇龙酷派将不能不堕入越来越艰难的苦战。

低端的运营商定制市场,宇龙酷派跟中兴通讯、华为和联想等公司的竞争毫无优势,而且还有诺基亚、天宇朗通、海尔等公司围绕周围;高端定制的利润空间也在大幅降低,而且主要利润已被苹果iPhone和三星所垄断;宇龙酷派处境不容乐观。该人士说。一个不好的征兆是,之前酷派能卖出比三星还贵的价,现在这种情况已经消失了。一位宇龙酷派前中层说,这也是宇龙酷派现在销售额上去了但整体利润不高的重要原因。

更大的问题在于,定制市场的命运都掌握在运营商手中,而运营商政策可能已走到调剂拐点。

在财报中,宇龙酷派就表示,由于公司大部分产品为电信运营商定制,产品价格易遭到补贴计划与3G推广政策影响,加上运营商管道更加开放,更多的竞争者进入到3G智能市场,管理层预计产品毛利率及产品平均价格将会持续下落。当前行业内普遍认为,2012年是运营商定制市场的点,电信和联通在终端市场的补贴,预期将在明年开始明显下降,这将对宇龙酷派产生重要影响。某国包商总经理告诉《财经国家周刊》。比如,虽然在2012年上半年,联通的3G终端补贴达35.2亿人民币,较去年同期的30.57 亿元人民币仍略有上升,但中国联通总裁陆益民和负责市场的副总裁李刚都已在多个场合表示,未来将大幅削减单款智能终端的补贴额度,而强化传统开放渠道的发展。而在中国电信发布2012年上半年业绩时,较去年同期上升超过50%终端补贴,也被普遍认为拖累中国电信事迹表现的主要原因。

下一次危机?

对于运营商定制依赖的风险,宇龙酷派并非一无所知。

一位宇龙酷派内部人士称,早在2002年全球经济低迷、2008年经济危机兼中国运营商重新整合的过程中,绑定运营商的宇龙酷派就曾两次遭受重大影响。比如在2008年,由于电信重组致使运营商终端采购全面停滞,宇龙酷派全年营业额仅实现10.07亿港元,比2007年下跌21%,更由2007年的盈利1.67亿港元变为巨亏0.76亿港元,这也是宇龙酷派成立后经历的困难时期。2002年酷派规模还很小,野村证券投了400万美元,就帮助酷派扛过去了。宇龙酷派公司内部人士说,而在2008年,面对销售萎缩,宇龙酷派选择了向股市监管机构隐瞒,这1措施,让宇龙酷派的上市公司中国无线,以及董事长郭德英在事后被港交所公然谴责。

而在业界看来,商业环境的变化,也许将致使宇龙酷派的下一次危机到来。

一位厂商人士表示,目前,中国的渠道已经开始新一轮的转型探索,除了运营商定制与社会公然渠道,电子商务渠道也在兴起,而小米、360、阿里巴巴等企业,正通过强大的市场影响力和运营手段,以新的运营与销售模式,向传统厂商发起挑战。

面对危机,宇龙酷派也曾有意进行改变尝试,但终究却铩羽而归。

消息人士说,自2008年的教训以后,宇龙酷派就开始着力开辟代理商渠道,拉开了组建社会渠道大幕。其间,公司董事长郭德英与常务副总裁李旺曾亲身出马,到市场一线去造访各类渠道商,但直到2011年,一直没有实质性突破。2011年下半年,宇龙酷派进行了一次分工调剂,改负责销售和渠道,此前李旺分管的企业品牌战略和市场,改由副总裁苏峰负责。与此同时,从诺基亚跳槽来的康亮出任公司副总裁。

这次分工调剂的结果,一方面削减了常务副总裁李旺的部份权限,同时由康亮负责推动公然渠道市场销售。宇龙酷派制定了庞大的目标和计划,并在全国主要的大型城市展开进场进店设专柜的举措。

然而,宇龙酷派高价的并没有取得公开市场认可。消息人士透露,由于产品定位、盈利压力、以及没法向代理商兑现许诺等原因,坚持近一年无果之下,2012年7月初,宇龙酷派已开始在全国各城市撤出零售卖场,撤掉专区、专柜,并大幅裁撤底层销售人员,这标志着宇龙酷派摆脱运营商依赖症尝试已再一次失败。

宇龙酷派在公开市场上发力,目标自然是希望通过提高公然市场销售,下降对运营商定制业务的过度依赖性,但其产品的定位和价格,在公然市场毫无竞争力,这也是其公开市场浅尝辄止、草草了事的根本原因。知情人士认为。

这意味着,在新一轮的危机到来时,宇龙酷派需要面对的困难将更加艰巨。该人士说。

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